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互联网行业2017年日常报告:移动互联网下半场的生
分类:股票基金

移动互联网下半场的三大趋势:在用户渗透率见顶、流量红利耗尽之后,移动互联网不可避免地进入了“下半场”。在存量市场的格局下,存在三大趋势:第一,流量变贵,获客成本持续上升;第二,用户自觉性提升,“用户找产品”成为常态;第三,互联网企业向线下扩张,线上线下市场的界限日益模糊。由于中国人口总量的停滞和智能设备升级的减缓,以上三大趋势将持续很长时间,互联网公司将在同一场景下进行“反复博弈”。

报告摘要:

    互联网的“五个圈子”和“三个层次”:我们可以根据用户基数大小和用户黏性高低,将一线互联网公司划为五个圈子:霸主,包括腾讯、阿里;昔日霸主,包括百度、奇虎等;霸主候选人,包括微博、今日头条、京东等;细分市场霸主,包括陌陌、网易、携程等;迷惘者,包括搜狐、唯品会等。我们还根据流量盈亏情况,将互联网公司划为三个层次:流量盈余者、流量平衡者、流量亏损者。在移动互联网“下半场”,流量盈余者显然最受益。

    市场空间广阔。信息流广告(News Feed Ads)是用户在使用互联网产品时,由互联网产品主动推送并与其产品功能混排在一起的原生广告,于2006年由Facebook 率先推出,随后Instagram、微博、今日头条、微信朋友圈等也相继推出。2016年我国信息流广告市场规模为325.7亿元,同比增长89.5%,预计到2019年市场规模将突破1400亿,在网络广告的市场份额将达到23%。

    上升通道尚未关闭,仍然是“好时代”:虽然头部应用寡头化趋势明显,但是有一定用户基数的“腰部应用”仍有上升空间,芒果TV、Bilibili都是很好的例子。对于有特色的内容方或内容平台来说,这仍然是“好时代”,即便自身流量不足,也可以依托互联网巨头,实现优质内容的变现。

    媒体端将受益。信息流广告的主要参与者包括广告主、营销服务商、媒体和受众;从价值分布看,掌握优质流量资源的媒体会拿到广告费的最大分成比例,并且分成比例呈上升趋势。信息流广告收入= 活跃用户数*人均信息浏览量*广告展示比例*广告价格。信息流广告的竞争,一方面是争夺用户场景、构建丰富的内容“流”生态,以此提高用户数、用户粘性和使用时长;另一方面是保证用户体验,以精准投放为手段降低广告对用户的干扰,通过数据和算法实现精细化的流量运营,提高广告效率。

    重点细分行业解析:移动游戏行业基数已经很高,但是玩家数量和付费仍有一定的上升空间,未来的三大增长引擎将是竞技化、社交化和出海。电商行业今年做到了“有质量的增长”,奥秘在于消费升级带来的客单价、货币化率和利润率提升;下一个增长引擎是新零售。在线广告行业进入移动时代之后,带来了信息流广告和精准营销两大趋势,同时广告平台也存在“出海”的可能性。数字娱乐行业最近两年最大的惊喜是短视频,未来两年最大的惊喜有可能是版权音乐,两者都有可能先于长视频实现稳定盈利。

    竞争格局初定。根据信息流的变现能力,腾讯、今日头条、百度位居行业第一梯队,其信息流广告营收规模(2017E)在百亿以上或接近百亿;微博、网易、陌陌等位居第二梯队,营收规模在数10亿元;

    重点互联网公司解析:腾讯控股拥有用户基数最大、黏性最高的流量入口,而且依靠优秀的产品开发,实现了高质量的流量变现。阿里巴巴受益于消费升级,实现了GMV高增长、收入高增长和利润率提升,但是在文化娱乐板块的巨额投资效果是未知数。百度依靠发展信息流广告、收缩O2O业务,可以实现短期复苏,不过长期前景不容乐观。京东对天猫的追赶在二季度遇到了瓶颈,但是规模效应仍然会通过新零售得到加强。微博乘上了信息流广告的东风,实现了广告收入高增长,问题在于转化率偏低以及今日头条的竞争。网易仍然是游戏研发能力最强的公司之一,但是今年尚未推出新的爆款自研游戏,面临产品断档。陌陌今年二季度全面转型,在直播行业增长尚未结束的情况下发展非直播业务,我们看好其战略。金山软件与腾讯合作将得到宝贵的发行资源,但是成效如何取决于《指尖江湖》的实际质量。

    新浪、搜狐、快手、秒拍等产品位居第三梯队,营收规模在10亿以下。在用户量级、增速和使用时长方面,第一梯队具有明显领先优势。

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